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Verkaufstrichter – so bauen Sie Ihre erfolgreiche Werbestrategie auf

Was ist ein Verkaufstrichter?

Beim Verkaufstrichter geht es um ein Marketingmodell, das seit Ende des 19. Jahrhunderts existiert. Es beschreibt die Schritte, die ein Interessent vor dem Erwerb einer Ware/Dienstleistung zu machen hat, sowie die Tools, die ihm dabei helfen können. Der konventionelle Verkaufstrichter besteht aus 4 Phasen:

  • Kenntnis (Awareness)– gleicht am Anfang lernt der Vertreter des „kalten“ Publikums einfach die Marke kennen.
  • Interesse (Interest)– der Besucher einer Website oder Offline-Verkaufsstelle bekommt Interesse an einer gewissen Waren- oder Dienstleistungskategorie, d.h. er „erwärmt sich“ etwas, wird somit „kühl“.
  • Wunsch (Desire)– der bereits „warme“ Interessent wählt ein bestimmtes Produkt aus, trifft aber noch keine definitive Entscheidung.
  • Handlung (Action)– endlich ist der „heiße“ Interessent bereit, zum tatsächlichen Kunden zu werden – einen Kauf zu tätigen.

Das Modell des Verkaufstrichters setzt voraus, dass ein Kunde durch jede einzelne Phase der Reihe nach geht, was in der Wirklichkeit nicht immer der Fall ist.

Von der Theorie zur Praxis

Bei der Entwicklung Ihrer Online-Marketing-Strategie hilft Ihnen der Verkaufstrichter dabei:

  • Die Bedürfnisse Ihres Zielpublikums, die Wege des Verbrauchers von der ersten „Berührung“ bis zu einer Transaktion zu ermitteln.
  • Ihre Werbekampagnen nach Wünschen/Interessen/Zielen Ihrer zukünftigen Kunden zu segmentieren.
  • Die Ergebnisse Ihrer Marketing-Aktivitäten richtig zu bewerten.
  • „Engpässe“ und „Schwachstellen“ in Ihren Verkaufsabläufen festzustellen.
  • Die Kosten für Akquisition von neuen Kunden zu prognostizieren und einzuschätzen.

In der Praxis bedeutet dies, dass man für einzelne Gruppen des Zielpublikums, die sich in verschiedenen Phasen des Verkaufstrichters befinden, geeignete, maximal effektive Werkzeuge und Formen auswählen muss, die deren Zustand bzw. „Temperatur“ entsprechen. Die Aufgabe der Werbemittel besteht also in der ersten Phase darin, Interesse zu wecken, und in der zweiten Phase darin, bei der Auswahl zu helfen usw. Hauptsache ist, dass Sie die Absichten von Interessenten richtig erkennen.

In welcher Phase des Verkaufstrichters der Interessent gerade ist, können Sie nach seinen Handlungen verstehen. So kann z.B. das Herunterladen der Preisliste für Interesse am Produkt, das Anklicken der Kontextwerbung für den Wunsch sprechen, es näher kennen zu lernen. Bei der Anforderung eines Rückrufs geht es höchstwahrscheinlich schon um eine Aktion, die einem Kauf näher kommt.

Phasen und Kanäle des Werbevorgangs

Phase 1: Marke kennen lernen

Publikum: „Kalt“

Aufgabe: Erste Bekanntschaft mit der Marke

Zielhandlungen: Homepage oder Landingpage besuchen, Social Media Community beitreten, Banner, Post oder Video anschauen.

Kanäle:

  • SEO (Suchmaschinenoptimierung)
  • Content-Marketing
  • Video-Marketing
  • Event-Marketing (Webinars, Konferenzen, Online-Kurse u.a.)
  • Kontextwerbung (Google AdWords)
  • Gezielte (targeted) Werbung

Leistungskennzahlen (KPI): Impressions/Views, Besucherzahl, neue Besucher, Anzahl Verweigerungen, Anzahl Klicks (CTR), Reichweite, Klick-Preis (CPC).

In dieser Phase kennt man Ihre Firma noch nicht, hat aber schon gewisse Bedürfnisse und Fragen. In diesem Fall kann das Content-Marketing gut funktionieren: Z.B. Artikel über Vorteile und Besonderheiten bei der Nutzung Ihres Produktes auf Ihrer eigenen Homepage oder auch auf fremden Webseiten — Gast-Blogs, Media etc.

Ein anderes hierzu geeignetes Format stellen Lernvideos oder einfach Review-Videos dar, die nicht direkt zum Vertrieb dienen. Auch Kontext- und gezielte Werbung wäre hier anwendbar, dabei müssen sie aber die Informationsbedürfnisse, allgemeine Interessen, die das Thema betreffen, berücksichtigen. In diesem Schritt müssen Sie Call-To-Action sehr vorsichtig nutzen.

Sie können User auch durch verschiedene Events zu Ihrem Verkaufstrichter effizient bringen. Nehmen Sie an Branchenkonferenzen teil, veranstalten Sie Webinar-Schulungen – dadurch können Sie Ihre Expertenkompetenz gut beweisen und die Kundenverbundenheit verstärken.

Phase 2: Interesse am Produkt hervorrufen

Publikum: „Kühl“

Aufgabe: Interesse bei potenziellen Kunden wecken

Zielhandlungen: Mail-Newsletter abonnieren, Social Media Communitys folgen, Formulare ausfüllen, sich Bewertungen und Unternehmensinformationen, Kontaktseiten anschauen.

Kanäle:

  • Social Media Marketing (SMM)
  • Landingpages
  • Mail-Newsletters
  • Remarketing (Google, SMM)
  • Kontextwerbung (Google AdWords)
  • Gezielte Werbung

Leistungskennzahlen (KPI): CTR, Leads, CTOR (Klicks-zu-Öffnungen-Rate für Links in Mails), CPL (Kosten pro Lead), ER (Engagement Rate).

Der zweite Schritt im Verkaufstrichter: Der Schwerpunkt wird nun mehr auf das Produkt gelegt, aber hier dürften noch keine aggressiven Verkäufe stattfinden. In der Regel ist die wichtigste Kennzahl, die Ihnen zeigen kann, dass Besucher Interesse an Ihrem Angebot haben, gerade die Leads, d.h. Anzahl der Kontakte. Um Kontakte akquirieren zu können, müssen Sie auf Ihrer Website Tools zum Generieren von Leads haben: Formulare, Online-Berater etc.

In dieser Phase kommt zum ersten Mal das Remarketing in Einsatz – dabei geht es um die Werbemittel, die benutzerspezifisch an die Personen angepasst werden, die Ihre Website schon besucht haben. Auf diese Weise können Ihre Anzeigen sowohl in Google-Netzwerken als auch in Social Media erscheinen.

Phase 3: Wunsch hervorrufen

Publikum: „Warm“

Aufgabe: Den Wunsch fördern, Ihr Produkt zu erwerben

Zielhandlungen: Ware in den Warenkorb legen, Muster bestellen, Probezeitraum aktivieren, kostenlose Beratung anfordern.

Kanäle:

  • Chatbots
  • Anrufe
  • Online-Beratung
  • Rückruf-Anforderung
  • Remarketing

Leistungskennzahlen (KPI): Anzahl von bestellten Mustern, Anzahl von aktivierten Probeabos, Anzahl Anrufe, Traffic in Bestellungen/Anrufe konvertieren.

Hat man Interesse an Ihrem Produkt, will man darüber mehr erfahren. In diesem Schritt können Ihnen gerade Online-Beratungen, Services für Rückruf-Anforderung, Chatbots behilflich sein. Sie können die Chatbots sowohl auf der Website als auch bei den meisten Messengers aufschalten.

Auch das Remarketing kann dazu beitragen, die Conversion-Rate zu erhöhen, über eine Ware zu erinnern, Ermäßigung oder Gratis-Muster anzubieten. Eine positive Erfahrung mit einem Probeprodukt wird den Kaufwunsch sicher verstärken.

In dieser Verkaufstrichter-Phase kann es durchaus dazu kommen, dass sich die Interessenten so erwärmen, dass sie Ihre Firma selbst anrufen. Wollen Sie verfolgen, welche Quellen am besten Anrufe generieren, können Sie auf solche Services wie Call-Tracking zurückgreifen oder verschiedene Telefonnummern pro Quelle verwenden.

Phase 4: Geschäft abschließen

Publikum: „Heiß“

Aufgabe: Hindernisse aus dem Weg räumen, die die endgültige Handlung – den Kauf – hemmen können.

Zielhandlungen: Ware bestellen

Kanäle:

  • E-Mail-Marketing
  • SMS/SMM-Versand
  • Remarketing

Leistungskennzahlen (KPI): AR (Approval Rate (Zustimmungsrate)), Bestellungen, CPO (Preis pro Bestellung), Durchschnittsbon, ROMI (Rendite der Marketing-Investitionen), Anzahl von nicht bezahlten Warenkörben.

Ist ein Interessent fast bis zum Ende dieses Wegs gekommen, hat er aber noch keinen Kauf getätigt, lassen Sie die Hoffnung nicht sinken. Es kann sein, dass der Interessent z.B. noch Zweifel bezüglich Preises hat, noch keine passende Versandart auswählen konnte oder wegen sonst irgendwelcher Sachen davon abgelenkt wurde. Mögliche Lösung – bieten Sie ihm eine Ermäßigung mittels Remarketing-Maßnahmen an, senden Sie ihm eine Erinnerung via E-Mail oder SMS, dass er seinen Kauf noch nicht komplett abgewickelt hat.

In diesem Fall ist die Conversion von Leads in endgültige Käufe als Effizienz-Kennzahl gut geeignet. Sie wird als Zustimmungsrate (AR, eng. approval rate) bezeichnet. Es wäre auch sinnvoll, den Bestellpreis, die Rendite der Werbung-Investitionen sowie die Anzahl von innerhalb der Abwicklung der Bestellung verlassenen Warenkörben zu verfolgen.

Analyse der Ergebnisse

Um die Effizienz jeder Phase regelmäßig bewerten zu können, nutzen Sie die Google Analytics Reports für die o.g. Kennzahlen. Dass die Anzahl der Benutzer bei jeder Phase immer niedriger wird, ist ganz normal, daher heißt es ja „Verkaufstrichter“. Jedoch kann eine schrotte Traffic-Senkung von eventuellen Problemen mit Benutzerfreundlichkeit, Einstellungen der Werbetools etc. zeugen.

Um Probleme festzustellen und zu beseitigen, testen Sie bitte alle Phasen vom Anfang bis zum Ende durch und prüfen, ob alle Kanäle und Tools den Interessenten weiter zur Ausführung der Zielhandlung führen oder nicht.

Mögliche Fehler

  • Unnötige Phasen integrieren. Machen Sie es sich nicht komplizierter – berücksichtigen Sie Kunden, die „am Überlegen“ sind oder es „in Arbeit“ bzw. „aufgeschoben“ haben.
  • Interessenten in einer Phase lange halten.Bleibt man eine lange Zeit in einer Phase, können Sie diese Person aus der Liste mit Ihren zukünftigen Kunden ausschließen. Vergeuden Sie Ihre Zeit nicht für Personen, die es höchstwahrscheinlich nicht erfolgreich abschließen würden.
  • Doppelte Phasen hinterlegenMehrere ähnliche, nur noch wenig abweichende Schritte würden Ihren Interessenten abschrecken. Fassen Sie solche Phasen in eine und die gleiche Phase zusammen.
  • Rückkehr der Leads zur vorherigen Phase. Die Interessenten gehen zum Abschluss des Geschäfts weiter. Kommt ein Interessent zur vorherigen Phase zurück, erfassen Sie es als ein neues Geschäft. Ansonsten würden Fehler bei Ihrer Conversion-Berechnung auftreten.

Fazit

Jede Strategie braucht zwei Komponenten: Logik und Ordnung. Der Verkaufstrichter als Marketingmodell umfasst die beiden. Wählen Sie die für Ihr Zielpublikum am besten geeigneten Kanäle und Werbetools aus, um Ihre Besucher durch alle Phasen – von der Kennenlernen Ihres Unternehmens bis zum Kauf Ihres Produktes – vorsichtig zu führen, dann machen sich Ihre Investitionen ins Online-Marketing hundertfältig bezahlt.

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